当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 仁和清火胶囊：新品传播的天时地利 作者：任文鹤 时间：2009-5-11 字体：[大] [中] [小]

    第一个清火类药品，第一个请小沈阳做代言，加上已经被教育成熟的品类市场，占尽天时地利的仁和清火胶囊新品传播的第一战已经打响。
    三国时，魏占天时，蜀享人和，吴拥地利，各有所恃方才留下了三分天下的传奇。如今，天时地利人和仍然是商场群雄角逐的制胜法宝。
    3月的电视荧屏上，民营药企龙头仁和集团的新品广告引起广泛关注。由央视春晚小品《不差钱》原班人马小沈阳、赵本山、毛毛共同打造的仁和牌清火胶囊广告同时在各大省级卫视播出，在新浪、搜狐、网易、腾讯、TOM等视频网站
上也成为搜索的热门。仅土豆网的视频点击，4天就达到80万，打破同样位置播出广告的点击记录。
    为什么一则新品广告能取得如此广泛的市场关注？新品清火胶囊的营销策略是怎样的？日前，记者就这些问题，采访了仁和集团副总经理方立松。
    占尽“天时”
    “第一，最重要的是第一”，杰克·韦尔奇奉行一生的箴言使得通用成为世界上最成功的公司之一。第一个吃螃蟹的不仅仅是勇士，更是最大蛋糕的分享者。就如市场上没有可乐类饮料出现之前，第一个出现的可口可乐就是市场上的NO.1，之后出现的百事可乐穷追猛打了多年才稍有起色。因此，天时也是商场中决胜的武器之一。
    如今，仁和创造了两个“第一”。第一个请小沈阳做代言人的企业，第一个进军清火类药品市场的企业。两个“第一”对于仁和而言有不同的意义，但是两个“第一”组合在一起的目标就是To be NO.1，做清火类药品的“老大”，这是仁和进军清火类药品市场的最终目标。
    以前，人们常说“人怕出名猪怕壮”，但在市场营销中，再也没有什么比籍籍无名更让人感觉悲哀了。多元化的社会，新事物、新产品、新观念层出不穷，人们接触的多，感知的多，对一些屡见不鲜的事物已经失去了兴趣。因此，怎样从众多同质化的产品中脱颖而出，是每一个广告主都孜孜以求的目标。
    用这样的眼光看仁和选择小沈阳就变得顺理成章，央视春晚爆红后的小沈阳正处在事业的上升期，一举一动都被受瞩目。上网是小沈阳、读报是小沈阳、看电视还是小沈阳。仁和集团选择小沈阳就是因为看中了小沈阳背后的社会关注度。这种关注是所有广告主掷之千金而求之不得的。仁和所要做的就是怎样以最短的时间将小沈阳身上的关注度转移到自己的新品上。
    因此，2009年央视春晚结束后的第6天，仁和集团就已经将请小沈阳做新品清火胶囊广告的提案进行了决策讨论。不到一个月就完成了从决策选人到谈判签约的全过程。3月中旬就已经将广告即将面世的消息对外发布，3月18日，清火胶囊广告已经在各大卫视、门户网站上露面。狭路相逢勇者胜，方立松认为仁和的举措是这句话最好的注解。
    此次小沈阳广告引发争议，方立松倒认为没有什么不妥之处，小沈阳是仁和清火胶囊的代言人，有争议是好事情，恰恰说明消费者关注你，也记住了你。这对他们的新品推广而言，就是成功。事实上，多年的市场经验让仁和在实施营销计划之前，就已经对市场情况作了充分的调查，并制定了各种应对之策。比如小沈阳作为二人转演员，多年来一直活跃在华北、东北地区，在华东、华南的影响力和知名度就稍差一些，为此，仁和也制订了针对华东、华南市场的辅助性传播工作。
    方立松坦言，企业自己做广告是一次传播，通过引发消费者的关注来实现二次、三次传播是所有企业都渴望实现的。
    独享“地利”
    出击清火类市场是仁和药业酝酿多年的计划。清火类产品的先驱是红色罐装的王老吉，2003年“怕上火，喝王老吉”的广告语成功帮王老吉打开了凉茶市场。王老吉的热销也同样印证了清火类市场的潜力巨大。方立松说，正是因为看准这样的市场机遇，仁和才果断出击，进军清火类药品市场。
    当然，这样的出击也不是盲目的。目前的医药市场上，并没有真正强势的清火类药品，这是仁和此时推出新品的先决条件。被王老吉教育好的消费者已经认识到了清火药品的重要性，这就为这个品类药品的发展提供了广阔空间。方立松说，仁和多年的经验是不打无把握之战，在进军每一个品类之前，都会作深入的市场研究。在确定了市场的发展潜力，衡量自身资源和优劣势后，就会果断出击。
    但是对于新品的传播而言，仅仅有广阔的市场前景和高关注度的代言人是远远不够的。营销中不能忽略的重要一环就是传播。
    药品行业是一个特殊的行业，因此，由于各种法规的限定，医药企业不能过多参与终端市场的营销环节。医药企业拉动销售的法宝还是品牌。各大医药巨头纷纷开展了品牌大战。而广告是品牌传播重要的组成部分。
    因此，仁和为清火胶囊的新品传播制订了周密的媒介投放计划。从大众电视媒体，到新兴的网络媒体，从户外广告，到传统的纸质媒体，应有尽有。方立松笑言，无论走到哪里，都能看到仁和清火胶囊的广告，逃也逃不掉。而且，这一切才刚刚开始。
    但是，这样强大的宣传攻势是否真的有必要呢？方立松的回答是肯定的。方立松认为，一条广告播放50次和100次的效果是绝对不会一样的。消费者对品牌的认知度是与广告的播出次数成正比的。就像一直坚持“狂轰乱炸”式的脑白金广告，带动的销售额也是不容置疑的。而且，即使消费者暂时不买清火胶囊，也会在广告的攻势中记住仁和这个品牌，就广告的传播效果而言，这对整个企业其他产品的销售也会起到连带作用。
    新品传播实质上就是在开拓一个新的市场，是一个从无到有的过程。每一个新生事物都会遭遇各种各样的风险，任何一个新品类进入市场时都要充分做好亏损的准备，因为消费者的认知和接受是一个漫长的过程。就像宝洁这样的国际日化巨头在进入中国市场时也会拟定几年内的亏损计划。方立松认为，没有这样的决心是做不出市场的。但是就仁和而言，此次的机会要好很多，因为王老吉已经培育出了消费者对清火类产品的消费习惯，消费者接受新品的概念也相对容易一些。
    方立松很有信心地说，新品投放的风险与回报是成正比的，即便目前清火胶囊不赚钱甚至亏损，对仁和这样品类丰富的药企来说，也只不过是个新品培育。更何况，从目前看，清火胶囊的发展势头很好。公司生产已经跟不上市场需求，预计全年将达到亿元左右的销售额。
    天时地利人和，得一即可分天下，占尽天时地利的仁和清火胶囊新品传播的第一战已经打响。


《广告主》文/本刊记者 任文鹤